인터브랜드 재팬은 뭐하는 곳인가?
‘인터브랜드 재팬’은 영국 런던에서 시작된 세계 최대 브랜드 컨설팅 회사의 지사중 하나이다.
인터브랜드는 브랜드 전략 수립부터 브랜드 네임, 브랜드 디자인 개발, 커뮤니케이션 전략에 이르는 총체적인 솔루션을 제공하는 일을 하는 곳이다.
브랜딩과 브랜드 아이덴티티의 의미
인터브랜드에서 말하는 브랜딩은 로고의 마크 배치 방법을 규정하는 것도 아니고 광고로 일시적인 이미지를 만드는 것도 아니고 종합 커뮤니케이션 전략도 아니라고 말하고 있다.
⇒ 브랜딩은 ‘모든 비즈니스 활동’을 관리해서 브랜드 가치를 최대화하는 것이며 여기서 ‘모든 비즈니스 활동’이 ‘브랜드 아이덴티티’라고 설명하고 있다. 또한 제품, 서비스, 직원 행동, 환경과 커뮤니케이션의 접점을 통해 브랜드 아이덴티티가 고객에게 전달되면 여기서 브랜드 인지도가 형성되는 것이라고 한다.
변화하는 브랜딩의 주제
책에서 시대에 따른 브랜드의 역할 변화를 총 4단계로 나누어 설명하고 있다.
[1단계] 아이덴티티 Identity(정체성)의 시대
로고나 네이밍 등에 따른 식별과 차별성이 주제가 되었던 때
[2단계] 가치의 시대
톤 앤 매너 Tone and Manner(컨셉과 분위기) 표현의 질을 중시하며 무형의 브랜드가 가치 환산이 가능해진 시대
[3단계] 경험의 시대
로고와 네이밍 디자인 그 이상의 ‘브랜드 경험(BX:Brand experience)’인 고객중심 경영(오감에 호소하는 경험 중시 전략)이 주제가 되고 있는 지금
*[4단계] 공동가치 창조의 시대
소셜미디어가 급속도로 발전한 현재, 방대한 정보량에 어지럽게 노출된 고객의 기대 또한 어지럽게 변화하여 기업은 고객의 주목을 끌기가 더욱 어려워졌다. 이에 기업은 빠르게 변화하는 고객의 기대 변화에 맞추기 위해 이전의 일방소통방식이 아닌 양방 소통관계를 만들어가며 다양한 방법으로 진화하고 있다. 그 속에서 기업의 소유물과 같았던 ‘브랜드'는 이제 고객과 함께 만들어가는 시대가 되고 있다.
최상의 ‘브랜딩 7가지 원칙’
[1] 브랜드 오너의 의지
최고 경영자들이 브랜딩에 앞장서는 ‘글로벌 리딩 브랜드’
최고 경영자가 자신의 브랜드에 대한 의지를 명확히 해야 한다.
[2] 고객 인사이트
고객의 니즈(Needs)를 철저히 파악하고 미충족 욕구(Unmet Needs)를 찾아낼 것
대표적인 분석 기법으로는 대표적으로 아래 3가지 방법 등이 있다.
- 고객 행동 관찰을 통한 ‘에스노 그라피(Ethnography)
- SNS나 입소문을 통한 ‘입소문 분석(Buzz)’
- 고객이 브랜드를 인지하는 것에서 출발해 구매에 도달하는 경로를 시각화한 ‘고객 여정 지도(Customer journey map)’
[3] 경쟁사와 차별화
인간의 인격에 해당하는 ‘브랜드 개성(Brand Personality)과 브랜드 포지셔닝(Brand positionnig)을 규정하면 경쟁사와는 차별적인 존재임을 더 확실하게 할 수 있는 효과가 있다.
*브랜드 포지셔닝을 할 때는 반드시 현재 시점(자사의 역량 및 가치, 고객 니즈와 시장 수요)과 미래 시점(트렌드 및 기회요인, 비전과 지향점)이 필요하다.
[4] 브랜드 아이덴티티
기업 활동을 아우를 수 있는 정체성을 표현할 수 있어야 한다.
*간략한 설명은 앞에서 했다.
*[5] BI 시스템
브랜드를 표현하는 세계관을 추적해서 모든 영역에서 브랜드 ‘다움’을 고객이 느낄 수 있도록 일관성 있게 해야 한다. 그러기 위해서는 브랜드 아이덴티티에 따라 ‘언어적 요소(Verbal Identity)’와 ‘시각적 요소(Visual Identity)’가 세부적으로 규정되어야 한다.
[6] 일관된 교육 및 소통
브랜드를 관리하는 것이 아닌, 브랜드로 관리하는 것으로 기업의 모든 인원이 브랜드에 대한 이해와 교육이 필수이다.
[7] 지속적인 확인과 개선
객관적인 피드팩과 개선을 통해 지속적으로 브랜드가 잘 운영되고 있는지 매 확인해야 한다. 특히 개선사항에 대해서는 구체적인 해결방안을 제시하는 것이 중요하다. 브랜드 파워를 측정하는 10가지 지표(BSS)에 대해서도 책에서 자세히 다루고 있다.
마지막으로
개인이 집필한 책이 아니고 회사에서 낸 책이다 보니 보고서 또는 소 논문의 형식으로 정리가 되어 있어서 쉽게 쉽게 읽히지 않았다. 정의를 내리기 위한 부가적인 설명들로 인해 한마디가 열 마디가 된다.
디자인에 몸담고 있는 현역자도 쉽게 읽히지 않는 단어 선택과 이질적인 표현들이 이유가 무엇인가 자세히 살펴보니, 옮긴이의 번역 분야가 전문화되어 있지 않아 이 생태계에 대한 친숙한 표현에 한계가 있지 않았나 생각한다.
브랜딩에 어려움을 겪는 디자이너나 마케터가 획기적인 7가지의 프레임 워크와 노하우를 기대하고 이 책을 읽기에는 모쪼록 아쉬움이 많이 남는 책이었다.
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