무기가되는 스토리:: 브랜드에도 흥행하는 스토리가 있다!

디자이너인 나에게 브랜드 개발이란 보이는 것이 전부였다.

브랜드 개발 의뢰가 들어올 때면 기대와 걱정으로 식은땀이 난다. 디자이너인 나에게 브랜드 개발이란 무엇이었을까? 생각해보면 보이는 것 그대로, 시각적인 연출에만 몰두되어 있었던 것 같다. 브랜드를 예쁘게 포장하는 작업도 중요하지만 브랜드 자체가 성공적으로 만들어지려면 어떤 방법들이 있는지도 궁금했다.

도널드 밀러 Donald Miller
저자는 마케팅 컨설팅 전문기업 스토리 브랜드 StoryBrand의 CEO이자 아마존 베스트셀러 종합 1위에 오른 작가이다. 도널드는 소비자의 마음을 사로잡는 브랜드에는 공통 요소가 있음을 깨닫고 이를 '스토리'라는 공식을 만들어 마케팅 기법으로 체계화하였다. 이 마케팅 기법으로 3,000명이 넘는 기업 리더들에게 영감을 주고 있다고 한다.

브랜드에 ‘스토리’가 있다!

흥행에 성공하거나 대중적으로 인기몰이를 한 스토리에는 공통적인 전개 방식이 있는데, 저자는 그 전개 방식에서 '스토리 브랜드'기법을 착안했다고 한다. 이 기법은 7가지 스토리 전개 방식으로 설명되고 있는데 내가 정리한 그림을 보면 이해가 쉽다.

이미지 제작 글쓴이 ,이미지 소스 제공 Freepik

여기서 주인공 캐릭터는 소비자, 고객이며 브랜드는 가이드, 조력자이다. 이 요소는 수천년 동안 스토리텔러들이 최선의 결과를 내기 위해 도출한 공식이라고 한다. 곧 이 요소를 벗어나면 독자는 스토리에 몰입하기가 힘들어진다. 영화로 치면 이 요소를 벗어나면 흥행실패가 되는 것이다.

주인공은 고객이지, 브랜드가 아니다!

브랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 정확하게 말할 수 있어야 한다고 말한다. 즉 사용자 니즈를 정확히 파악하고 있어야 한다는 말이다. 브랜드를 공부한 사람이라면 너무나 쉬운 이야기겠지만, 대형 브랜드도 이런 간단한 걸 놓쳐서 실패한다고 한다. 그렇다면 고객이 원하는 것을 정확하게 캐치하려면 어떻게 해야 할까? 저자는 크게 3가지로 나누어 설명해주고 있다.

1) 스토리 갭(story gap)에 대한 이해가 있어야 한다.
고객이 원하는 것을 정의하고 그것을 마케팅 자료에 포함시켜야 스토리 갭이 열린다고 한다. 즉, 배고프면(필요성이 생기면) 스토리 갭이 열리고 밥을 먹으면(만족하면) 그 갭이 닫힌다는 말과 같다.

2) 고객이 원하는 것은 단순한 ‘단 한 가지’이다.
너무 많은 포부를 가지고 주인공의 열망을 희석시켜 스토리를 어수선하게 만들면 안 된다고 한다. 브랜드의 장점이 서른 가지가 넘더라도 다 언급하면 안 된다는 말이다.

3) 고객의 ‘생존’과 관련된 열망을 찾아라!
여기서 ‘생존’이란 누구나 가지고 있는 안전하고, 건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 말한다고 한다.

주인공(고객)이 겪는 갈등 상황을 이해하자

1) 외적 문제 : 악당은 '장애물'을 설치하고 주인공을 곤경에 빠지게 만드는데 이를 브랜드 전략 관점에서 보면 다음 예시와 같다. 식당은 고객의 '배고픔'을 해소시켜주기 위해 음식을 판다. 세스코는 '해충'을 박멸한다. 밑줄 친 장애물이 회사가 해결해야 한 외적 문제들의 예시이다.

2) 내적 문제: 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사 간다. 사람들에게는 좌절을 해결하고 싶은 내적 욕구가 외적 문제를 해결하고 싶은 욕구보다 더 큰 동기 부여가 된다고 한다. 예를 들어 스타벅스가 성공한 여러 이유 중 하나는 커피 이상의 가치, 삶에 대한 열정과 세련된 기분을 느끼게 해 주기 때문이다.

3) 철학적 문제 : 고객이 제품을 소비함으로써 더 깊은 '의미'를 느끼게 해주는 것을 말한다.

<테슬라 자동차 예시>
외적 문제: 자동차가 필요하다
내적 문제: 최첨단의 새로운 기술을 이용하는 얼리어답터가 되고 싶다.
철학적 문제: 내가 선택한 자동차는 환경보호에 도움이 되면 좋겠다.

능력 있는 조력자(브랜드)가 되자

고객에게 조력자로 인식되길 바란다면 '공감'과 '권위'에 대해서 생각해야 한다고 한다. 그 어느 부분에서라도 자신과 비슷하다고 생각되는 브랜드에 공감을 하고 마음이 가기 마련이다. 그런데 이 책에서 말하는 '권위'란 무엇일까? 딱딱한 단어로 정의해서 그렇지 간단히 말해, 고객이 겪고 있는 상황을 해결해줄 수 있는 '나 능력 있어요'를 어필하는 것이다. 저자는 능력을 어필하는 방법으로 4가지로 정리했다. 책에서는 증언, 통계, 수상이력, 로고로 설명하고 있는데 번역이 된 책이다 보니 단어가 낯설기 짝이 없다. 내 나름대로 쉽게 풀어쓰다면 아래와 같다.

1) 후기 : 3개 이상의 고객 후기로 능력 있음을 어필하는 것이다. 하지만 10개 이상의 너무 많은 후기는 고객 입장에서 횡설수설하는 듯한 느낌을 줄 수 있으니 간결하고 짧게 보여주는 것이 좋다고 한다.

2) 수치 : 브랜드를 경험하고 얻는 이득을 숫자로 보여주는 것이다. 감언이설보다 수치로 보여주는 간결함이 더 효과가 있다고 한다.

3) 인증 : 각종 수상이력이나, 특허증, 검사, 인증서 등 간결하게 전달한다. 듣도 보도 못한 상이라고 하더라도 고객은 신뢰를 갖게 된다고 한다.

4) 포트폴리오 : 특히 고객이 알고 있는 기업과 협업했다면 신뢰도가 상승하게 된다.

계획을 제시하라

1) 과정 계획 : 고객이 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계이다. 지극히 당연한 단계들처럼 보이더라도 고객에게 단계를 보여줌으로써 구매과정을 상상하게 만들 수 있다.

< 예시 >
선반을 살지 말지 고민하고 있는 고객 - 설치할 공간의 크기를 재보세요. - 그 크기에 맞는 제품을 주문해보세요. - 간단한 도구를 사용해 설치 하세요. - 당신이 원하던 깔끔한 정리를 해보세요.	자동차 구매하려는 고객 - 온라인으로 시승예약을 하세요 - 딜러와 디테일한 차량 옵션 상담을 하세요 - 가계약금을 넣고 계약을 하세요 - 차량 출고후 잔금을 내고 집앞으로 탁송 받습니다. - 멋진 차과 함께 멋진 일상을 즐기세요-!

2) 약속 계획: 구매 이후 고객의 불안요소를 없애주는 단계이다. 고객만족 약속이나, 품질보장과 같은 것들을 말한다.

<예시>
- 사용 후 불만족 시 100% 환불보장
- 3년 품질 보증 무상 A/S 서비스

강력하게 행동하라고 말하기!

"인간은 꼭 그래야만 하는 이유가 생기지 않는 이상 인생의 중대 결정을 내리지 않는다." P.114

스토리 브랜드에서 고객에게 행동할 수 있도록 유도하는 방법을 두 가지로 추천하고 있는데, 직접적 행동 촉구, 전환적 행동 촉구가 있다. 이런 방법들은 잠재고객의 마음속에 다른 사람의 성공스토리를 보고 자신도 똑같이 성공하고 싶어 하는 마음을 가지게 만든다.

1) 직접적 행동 촉구 : 애매하고 우회적인 표현이 아닌 확실한 표현을 말한다. 예시로 쇼핑몰에 '지금 구매하기' 버튼과 같이 누가 봐도 헷갈리지 않을 단호한 표현을 써야 한다고 한다. 문구뿐만 아니라 눈에 잘 보이는 디자인으로 해야 한다.

2) 전환적 행동 촉구 : 어떤 서비스를 받을 수 있는지 경험할 수 있게 해 주고 구매로까지 이어질 수 있도록 하는 방법이다.
방법은 무료 정보, 후기, 샘플, 무료체험과 같은 것들이 있다.

실패를 피하게 도와준다.

스토리 속에서 주인공의 행동 동기는 나쁜 일을 피하거나, 좋은 일을 경험하거나 두 가지밖에 없다고 한다. 이처럼 제품이나 서비스를 구매할 경우 삶이 어떻게 달라질지 상상하게 해주는 것이 중요하다고 한다. 이때, 지나친 공포감과 손실에 대한 내용보다 적당한 수준의 내용으로 구성해야 효과적이라고 한다.

• 전망 이론 Prospect Theory : 대다수의 사람들은 이득에 만족하기보다는 손실에 불만을 가질 가능성이 더 크다는 이론

성공으로 끝을 맺는 스토리

브랜드가 고객의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 고객이 당연히 알 거라고 생각 말고, 직접 말해줘야 한다고 한다. 사람들은 늘 누군가 문제를 해결해주길 바라는 마음을 가지고 있다.

1) 비전 제시 : 포부와 같은 개념으로 브랜드를 이용하게 됨으로써 해피엔딩을 맞을 것이라는 한 문장 제시
3) 해피 요소 : 권력, 지위, 업무량 감소, 여가시간 증가, 불안 감소, 안정감, 영감 등 얻을 수 있는 것을 제시

브랜드를 한 줄로 설명할 수 있어야 한다.

1) 캐릭터	2) 문제	3) 계획	4) 성공
브랜드 각본에서 캐릭터(고객)이 누구인지 알자	그들이 겪고 있는 갈등(문제)상황이 무엇인지 알자	문제를 해결할 수있는 방법을 제안한다.	브랜드 이용 후 고객의 삶이 어떻게 변화할지 그려준다.

누가 무엇을 어떻게 성공할 수 있는지 한 문장으로 정리할 수 있어야 흥행할 수 있는 브랜드 스토리의 기반이 마련된다.

마지막으로

마케팅에서 페르소나를 설정하는 방법을 스토리 브랜드에서는 캐릭터가 누구인지 각본 하는 단계로 설명되고 있는 점이 흥미로웠다. 브랜드를 스토리로 풀어내는 방식이 매우 신선했고 새로운 사고 회로를 가질 수 있게 되는 시간이었던 것 같다. 이러한 스토리 방식은 마케팅이나 디자인을 전문으로 공부한 사람이 아닌 분들에게는 더 유용하고 쉽게 정보를 줄 수 있을 것 같다.

본문 내용 중 기업이 마케팅에 상당한 돈을 투자했음에도 실패하는 이유는 제품을 이야기하는 ‘방식’에 문제가 있다고 작가는 지적한다. "고용한 디자이너들은 디자인 분야 학위도 있고 포토샵이라면 모르는 게 없다. 하지만 이들 중에 ‘카피를 잘 쓰는 법’에 관한 책을 읽어봤으며, 고객 입장에서 뚜렷한 메시지를 전달하는 방법을 고민한 사람이 있을까? 제품이 잘 팔리든 안 팔리든 그들과는 상관없이 작업비만받아간다. 분명한 메시지를 만들지 못한 채로 디자인 회사에 많은 돈을 줘봤자, 고객에게는 소음뿐이다."라고 작가는 말하고 있다. 곧 디자이너들은 알맹이 없는 결과물을 만드는 존재라는 것인가? 이것 참 억울하면서도 정곡을 찔려 다리가 후들거린다.

체계적인 디자인 회사 같은 경우 디자이너와 PM(product manager)이 협업하며 프로젝트를 진행한다. 그러나 현실은 그렇게 이상적이지 않고 디자이너 혼자 모든 걸 해결해야 하는 경우가 대부분이다. 열정을 담아 이유 있는 디자인을 했지만 소통이 되지 않는 클라이언트를 만나기라도 한다면 금세 작업물은 의미 없이 알록달록해진다. 이런 허망한 경험을 반복하다 보면 노력이 물거품이 될 것을 알기에 처음부터 애쓰고 싶지 않게 된다.

작가가 지적한 문제처럼 클라이언트도 분명한 메시지를 알고 있는 상태로 디자이너에게 오더를 넣어야 하며, 디자이너 또한 메시지를 잘 표현할 수 있는 능력이 있어야 하는 것이다. 하지만 경험에 의하면 대부분의 클라이언트는 정리가 되지 않은 상태로 찾아온다. 이 때문에 망한 쳇바퀴가 돌아간다... 하지만 부정적으로 생각하기보다, 더 좋은 제안을 할 수 있는 능력자가 되기 위하여 공부해본다..